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廣告創(chuàng)意需要“＋－×÷”
作者：張輝 時(shí)間：2014-4-7 字體：[大] [中] [小]
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我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到“創(chuàng)意”一詞。光影社認(rèn)為，創(chuàng)意必須是品牌的集成式表現(xiàn)，而并非簡(jiǎn)單的形象視覺(jué)。因此，一個(gè)有創(chuàng)意的作品，是一個(gè)系統(tǒng)工程，而并非瞬間拍腦袋的事情。一件具有實(shí)效和藝術(shù)品位的影像作品，必須以科學(xué)研究為前提，必須以了解品牌背景和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，之后才能談到如何創(chuàng)意，否則，很難創(chuàng)作出有銷售力的廣告創(chuàng)意
光影社從事品牌的影像服務(wù)多年，認(rèn)為創(chuàng)意影像對(duì)于品牌不斷完善起著舉足輕重的作用。究竟如何進(jìn)行“創(chuàng)意影像”創(chuàng)作？光影社在不斷實(shí)踐中，為創(chuàng)意影像進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)的界定。光影社張輝認(rèn)為，一個(gè)能夠真正能為品牌服務(wù)的創(chuàng)意影像作品，必須符合“＋－×÷”四大標(biāo)準(zhǔn)。否則，所謂創(chuàng)意影像只能落空。此次，光影社張輝將用“＋－×÷”來(lái)形象化解讀“創(chuàng)意影像”如何打造。
“＋”，即“7分研究”加“3分創(chuàng)意”。
如果將影像作品的前期創(chuàng)作工作以10分來(lái)計(jì)算。前期對(duì)品牌研究和創(chuàng)意靈感之間的黃金比例為7:3，這樣的創(chuàng)意作品才能做到既有實(shí)效性又不乏創(chuàng)意性。反之，如果比例為3:7，則研究不夠，創(chuàng)意缺少支撐，接近天馬星空，實(shí)效性大大減弱。7:3的黃金比例正好驗(yàn)證了“戴著腳鐐跳舞“的行業(yè)共識(shí)。例如，光影社在為企業(yè)制作創(chuàng)意影像時(shí)，一般前期的研究需要20-30天，之后的創(chuàng)意周期反而很快。中國(guó)有句老話：磨刀不誤砍材工。用在這里十分恰當(dāng)。
“－”，即“專業(yè)診斷”減去“雜亂干擾”。
研究企業(yè)、品牌之后，必須進(jìn)行嚴(yán)格的品牌視覺(jué)診斷，找出品牌定位是否與品牌視覺(jué)系統(tǒng)相匹配。此工作最大的作用是通過(guò)診斷，聚焦問(wèn)題點(diǎn)，減去之前對(duì)品牌視覺(jué)系統(tǒng)的多種問(wèn)題干擾和不確定性。這樣會(huì)為后期的視覺(jué)創(chuàng)作明確方向，尤為關(guān)鍵。
我們不妨舉個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子。如一個(gè)人經(jīng)常胃痛，患者可能會(huì)想到吃的東西有問(wèn)題、或者平時(shí)飲食不規(guī)律、或者抽煙喝酒太多，甚至有些人會(huì)想到：胃癌。當(dāng)醫(yī)生診斷之后，就可以客觀的查明問(wèn)題所在，將之前所有猜測(cè)或聯(lián)想從腦袋里減掉。即，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，這是“減法“在品牌視覺(jué)構(gòu)建中的重要用途。
“×”，即“精準(zhǔn)策略”乘以“唯美視覺(jué)”
一條廣告片或一部微電影需要策略嗎？張輝先生認(rèn)為，策略在品牌視覺(jué)打造中極為重要。如果將精準(zhǔn)的策略融入品牌影像中，所呈現(xiàn)的最終效果會(huì)成倍增長(zhǎng)。因此，精準(zhǔn)策略和唯美視覺(jué)的關(guān)系是相乘的關(guān)系，在精準(zhǔn)策略指導(dǎo)下的唯美視覺(jué)是有意義的，而并非華而不實(shí)的花瓶，呈現(xiàn)出來(lái)的品牌效應(yīng)很可能是倍增的。
譬如要畫一張美女圖，精準(zhǔn)策略就如勾勒的結(jié)構(gòu)，三圍的比例，身高和頭部的比例、五官的比例等。當(dāng)這些都達(dá)到大眾審美的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，最終所呈現(xiàn)的美女形象一定會(huì)讓人眼前一亮。但通常，一些從事品牌視覺(jué)的人容易忽視精準(zhǔn)策略的重要性，而太急于最終的結(jié)果，反而會(huì)容易出現(xiàn)問(wèn)題。花了大量時(shí)間很可能是無(wú)用功，甚至和品牌實(shí)際的形象出現(xiàn)偏差。
“÷”即“量身定制”除以“合理花費(fèi)”
基于前期調(diào)研、診斷、策略等嚴(yán)格程序。最終才可能打造出量身定制的影像作品，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性特點(diǎn)。站在企業(yè)主的角度，為量身定制的影像所投入的費(fèi)用一定要合理，即表明這是高性價(jià)比的影像作品。
反之，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期嚴(yán)格的程序，影像作品與品牌的匹配度則會(huì)大大降低，即使投入費(fèi)用較低，也只是低性價(jià)比的影像作品。
光影社張輝認(rèn)為，“＋-×÷”的界定標(biāo)準(zhǔn)，是針對(duì)創(chuàng)意影像的生產(chǎn)，以及最終結(jié)果的形象化表達(dá)�？陀^上，可以讓客戶自己學(xué)會(huì)如何鑒別或監(jiān)督影像作品的科學(xué)生產(chǎn)，保證最終的質(zhì)量。
“＋-×÷”是一種科學(xué)的創(chuàng)意方法與標(biāo)準(zhǔn)，希望可以為創(chuàng)意工作者提供一定的參考，共同促進(jìn)品牌視覺(jué)打造的健康、良性發(fā)展。
光影社張輝認(rèn)為，“＋-×÷”的界定標(biāo)準(zhǔn)，客觀上，能使影像制造者或客戶自己學(xué)會(huì)如何鑒別或監(jiān)督影像作品的科學(xué)生產(chǎn)，保證最終的質(zhì)量。
（附：創(chuàng)意影像生產(chǎn)解構(gòu)圖）
品牌的發(fā)展必須依靠創(chuàng)意視覺(jué)來(lái)完成。基于我們對(duì)廣告主負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們必須對(duì)如何進(jìn)行有效創(chuàng)意不斷研究，而不是碎片式一個(gè)接一個(gè)的拍攝與制作。關(guān)于創(chuàng)意的話題，光影社希望能與大家持續(xù)不斷的探討。